品牌收购 并非本土汽车品牌救赎之路
朱琼本刊记者
中国本土汽车企业，目前俨然是全球汽车品牌众多买家中最活跃的一族。2008年6月以来，当通用有意出售悍马、福特欲卖沃尔沃时，不少的中国意向买家都跃跃欲试，其中不乏奇瑞、上汽、广汽和长丰等知名企业的身影。
中国本土汽车企业之所以如此热衷于收购海外品牌资源，其中很重要的一个原因在于经过十多年的发展，本土汽车企业已经明显感受到弱势品牌带来的价格制约。品牌竞争成为中国汽车业在微利时代不可回避的一张竞争王牌。
另一方面，随着汽车资源配置的全球化，特别是美国等主流市场的不景气，导致多个优质品牌出售成为可能，不少本土企业仿佛忽然发现了获得品牌的捷径。
然而，通过收购获得的海外品牌资源能够成功转化为企业的现实竞争力吗？在成功竞购MG 罗孚两年后的今天，上汽已经品尝到了品牌嫁接的艰辛。而纵观全球，成功案例也非常罕见。这也从某个角度证明了：收购并不是本土汽车企业获得品牌优势的必然捷径。
欧美之鉴Vs.日本路径
不仅中国汽车企业如此，欧美汽车企业如今之所以频频选择出售品牌，也充分证明了其所购买的品牌不但无法转变成内在竞争实力，反而成为业绩拖累的事实。比如MG 罗孚所在的罗孚集团，就是宝马在1994年以13亿美元收购所得。但是，它给宝马带来的是随后6年的巨亏—仅1998～1999年间就亏损30亿美元，以至于2000年，宝马不得不贱价卖掉了这个资产的大部分，只保留了MINI品牌。
同样，福特卖掉的捷豹和路虎也是其当年为了获得高档品牌而购买来的品牌。1989年福特收购时花费了25亿美元；2000年从宝马手里得到也花去了25亿美元。然而，2008年5月，这两个品牌却以总价23亿美元处理给了印度塔塔集团。福特在这两个品牌上损失的还不止这些。根据公开数据，这两个品牌已经为福特带来超过100亿美元的亏损。而沃尔沃，这个福特于1999年花64亿美元买来的瑞典品牌，也因经营不善被插上了44亿美元的出售标价。
目前，包括福特在内的美国三大汽车厂商的衰退，很大程度上归因于美国市场的衰败，然而，如果它们从20世纪80年代到本世纪初没有疯狂进行的品牌并购，也许不至于像今天这样大伤元气。在美国市场兴盛的时期，三大汽车厂商对规模、品牌的追求一度达到了前所未有的地步：拿着充裕的资金，一窝蜂地投向资本运作，指望通过简单加法甚至是乘法获得规模和品牌提升，并进而提高公司市值取悦投资者。然而，加法乘法在实际操练中演变成了减法和除法，市场进入衰败后，收购亏损的问题再也无法掩盖。于是，克莱斯勒与戴姆勒分家，而通用也陆续从五十铃、铃木、斯巴鲁和菲亚特中抽身而出。
与此同时，日本汽车企业自有品牌战略却开始呈现超越之势。根据J.D.Power的数据，2008年7月，在美国市场上，日本汽车品牌首次以43%的市场份额超过美国三大厂商的42.7%。而日本汽车实现超越的产品和品牌中，没有一个是收购来的。在“强势”企业们忙着收购兼并的20年中，日本的追赶者们却在埋头于核心车型的开发及能力的培养上，它们的整个造车产业链也没有借助外力，基本上都是由母体成长出来的。在此基础上，自有品牌靠不断提升产品质量、品质等逐步获得了市场认可。
谁来接盘“融化的冰块”
2007年，业内风传丰田准备收购落难的克莱斯勒，对此丰田北美汽车公司总裁回答道：“我们对于收购其他企业并无特殊兴趣，丰田从未设定通过收购或合并等手段来促进发展的目标。”在丰田看来，外来的东西很难与丰田文化相融，因此，通过收购而来的东西，是很难在丰田的土壤上嫁接成功的。
市场专家也一再提醒：品牌的收购合并，不仅要遭遇文化冲突，还要经受诸如工作习惯、业务流程、价值观、管理策略等多方面的考验。如果这些矛盾和冲突处理不好，不仅不能促进企业发展，反而会因内耗成为累赘。比如，戴姆勒收购克莱斯勒前后历经9年，但是，一位原戴姆勒－克莱斯勒高层证实，它们之间的整合几乎没有实质性进展。戴姆勒自恃拥有高贵的奔驰品牌，几乎不愿意与克莱斯勒分享设计、产品平台和零部件。而力主出售克莱斯勒的戴姆勒公司首席执行官Dieter Zetsche也完全否定了收购的意义。“我们拥有行业顶级品牌奔驰，整合其他汽车品牌反而拖累了我们。无论从支持奔驰品牌还是从增强公司盈利能力来看，都一无所获。”
从以往的收购中，欧美汽车企业已经品尝到足够多的苦果，因此，近年来，很少能听到它们再收购的新闻，直到2008年7月，保时捷收购大众的申请被欧盟批准。不过，在亚新科工业技术有限公司董事长杰克看来，与以往的收购相比，这次收购更像家族业务的整合。
正当那些在收购整合中曾经沧海的欧美企业已经处事谨慎时，新兴汽车市场的企业，比如印度、俄罗斯和中国的汽车企业却跃跃欲试于这条被证伪的捷径，希望侥幸获得成功。
一位研究中国企业海外并购的企业家指出，收购海外品牌之所以仍然让这么多中国企业趋之若鹜，主要原因在于很多企业不相信自己能做出高档品牌，认为只有收购国际品牌才有出路。“而中国企业缺乏长远的战略视野，没有追求自主原创（技术或商务模式）的胆识、定力和毅力，是造成这种不自信的根本原因。”
有人已经将在美国等日趋衰败市场的汽车收购比作购买“融化的冰块”，寓意风险极大。而J.D.Power亚太区市场情报部总监邓凯则更加不看好中国本土汽车企业选择的这条捷径。“如果欧美那些具有几十、上百年历史的汽车企业都无法成功完成收购整合，那么，只有不过10年历史的中国企业怎么能打破这个魔咒？”在他看来，那些欧美待购目标，无论从地理位置上，还是在文化上都与中国企业存在着天壤之别。“把两个差别悬殊的文化捏在一起并让它们协同工作简直就是一种徒劳。” 邓凯在全球汽车业18年的工作经历中，有12年在中国和东南亚市场中度过。他认定，中国本土汽车企业最好的出路，就是像日本同行那样，依靠自己，稳健地、不急不躁地磨练内功以增强实力，最终获得品牌竞争力。
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